健身专家米娅（化名）告诉钛媒体App：“健身房是一个社交场所，大多数女孩都希望在运动的同时保持美丽的状态。但到了夏天，对于化妆的女孩来说，那就是一场灾难。”

她表示自己皮肤很好，运动时也不化妆，不建议女生这样做。这其实是常识，因为运动时，全身的血液循环会加速毛孔的扩大，一旦化妆就容易使毛孔扩张。脸上的混合物侵入皮肤，导致毛孔堵塞，导致粉刺、粉刺等皮肤问题。 “我的健身教练也不建议在锻炼时化妆，”她补充道。

但问题也随之而来：皮肤不好的女生如何在大汗淋漓的情况下也能保持清爽的容貌呢？

事实上，这种细分需求早已在独立市场研究咨询公司Mintel发布的《2017年美容及个人护理趋势报告》中有所体现。该报告显示，39% 的化妆品女性对持久度不高的产品感到沮丧。尤其是在运动场景下，消费者更容易出汗，妆容也更容易掉色。

对此，英敏特将“健身美容”定义为健身活动之前、期间或之后使用的美容产品。它还相信美容品牌将推出更多产品来帮助消费者追求健康和健身。形状。

那么，借这份趋势报告来探讨一下，近年来国内外运动美容市场表现如何？有哪些市场新动向值得关注？

国内外“运动美容”市场现状

欧美的健身文化向来浓厚，运动美容品牌的出现早于中国。

2013年，英国护肤品牌Pretty Athletic成立。其产品包括运动时抗汗的基础护肤品，以及运动后的专用吸油纸。一经推出就受到了消费者的欢迎。 2015年，六名女运动员在美国创立了Sweat Cosmetics。该化妆品公司为热爱运动的女性和职业运动员提供高性能、耐汗的矿物化妆品产品。相关数据显示，2016年该公司月营收增长560%。

得益于市场红利，丝芙兰、MAC等国际美妆巨头纷纷进军这一细分市场，推出防晒霜、睫毛膏、口红、眉笔等运动美妆产品，顿时成为一股潮流。

相比之下，在中国，步伐要慢得多。直到2018年，随着“国潮”的兴起，国产美妆品牌才开始向这一领域发展。

2018年4月，珀莱雅携手天猫推出国内首款运动化妆品INS.BAHA。主要产品为光艳爆水精华水粉膏。为了吸引年轻人，还在广州开设了粉色健身房INS.BAHA粉色健身房&咖啡馆。一度成为网红打卡地。

不过，珀莱雅的INS.BAHA与主流美容产品并没有严格区分。小红书上很多美妆博主也用它作为日常化妆品。这也让珀莱雅的“运动美”品类定位显得有些尴尬。

据钛媒体App观察，当时国内消费者对运动美的概念还比较模糊，产品也过于小众。不过，随着时间的推移，这种情况也在改善。

CID消费者智库的数据显示，2019年，超过50%的化妆人士每周至少锻炼/参加一次体育活动。从美妆品牌的角度来看，这个重叠的群体无疑需要牢牢抓住。

图片来源@2019 CID消费者智库数据

同时，CBNData数据显示，2020年我国参与体育锻炼的人数将达到4.35亿人，国内体育消费市场预计将达到1.5万亿； 2021年国务院正式印发的《全民健身规划(2021-2025年)》明确提出，将带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

此外，钛媒体App注意到，小红书上关于“体育”的评论有622万+条。除了运动服和食谱推荐之外，运动和美容内容也变得越来越普遍。在抖音上，美妆博主的短视频经常获得数万点赞。在社交媒体的“轰炸”下，“运动美”的概念逐渐流行。

上述“利好”都推动了国内运动美容市场的崛起，其中有几个市场趋势值得关注。

*、包括花西子、屈臣氏在内的不少国内美妆品牌都推出了“防水防汗”的美妆产品，而这些产品也适合健身人群。这也意味着，大多数国产品牌仍将作为一个产品品类，与Pretty Athletic、Sweat Cosmetics等垂直品牌不同，“运动美容”拥有更自然的成长环境。

其次，国际美妆品牌开始更多地与运动合作，国内品牌也纷纷效仿。

2019年，美宝莲与运动品牌Puma合作，推出唇彩、眼影、睫毛膏等限量版美妆产品，凸显运动时尚风格； 2020年，雅诗兰黛与格斗女王张伟丽合作，让“运动不是问题”。 “脱妆”变得更加流行。

今年3月，国产品牌“*日记”宣布成为中国体操队官方合作伙伴，并推出全新口红颜色“L09红”，鼓励更多女性不要被外界标签束缚，努力突破通过自己，打出体育情感牌。

此外，运动消费品牌也纷纷推出运动美容产品，试图创造新的消费者认知。例如，加拿大知名瑜伽运动服装零售商Lululemon推出了名为“selfcare”的运动美容及个人护理系列，为热爱运动的人们提供保湿产品。口红、面部护肤、除臭剂等产品掀起了一股风潮。

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可见，“美妆+运动”的结合为品牌创造了独特的营销场景，尤其是在明星房屋倒塌不断给品牌带来负面影响的情况下，更是与运动结下了不解之缘。定制化最大程度地降低了品牌危机的风险，对于提升品牌美誉度也很有帮助。

同时，美妆品牌可以利用小红书、抖音等内容平台以及直播平台，根据年轻消费群体的特点，在产品理念和传播方式上进行创新，以达到社交裂变的效果。

是时候为男性消费者“种草”了

运动健身衍生的美容市场也随着男性受众的扩大而快速发展。

据QuestMobile发布的2021年男性消费洞察报告显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众月活跃用户数达1.85亿，主要集中在25-30岁年龄段，占比25.2% 、 19-24岁和31-35岁分别占17.2%和17.1%。

据钛媒体App显示，19-24岁的Z世代年轻人性格更加自由，热衷于追求与颜值有关的一切。她们将化妆视为基本的社交礼仪，更容易接受运动美的理念。这部分群体也是美妆品牌应该关注的重点。

然而，与女性深厚的美容知识相比，大多数男性用户的美容知识却极其匮乏，他们对美容产品的需求仅集中在清洁、控油等基础功能上。

需要社交媒体来打破认知困境。 2017年至2018年，中国涌现了一批“男性美妆博主”。李佳琪、董子初、连龙青等博主在淘宝、哔哩哔哩等平台“传知识、解疑惑”，一定程度上促进了男性美妆博主的发展。对美容品牌的认知度。

抖音发布的《2020年中国男性美妆市场》显示，男性美妆内容播放量增速已超过整个美妆品类的播放量。在小红书上，有超过3万条“男士美妆”笔记，不少男性博主正在分享自己的日常化妆技巧。值得注意的是，在相关图文视频的评论区，仍有部分用户认为男性化妆“油腻”，并表示只想看到女性博主的内容。

米娅对此评价道：“现在还是有很多人有传统观念，或者说是一种偏见，他们认为男人需要有男子气概，化妆就会被认为是‘少女’，这会导致一些偏见。”日常社交活动中处于被动状态。”

当然，这些偏见不会影响资本市场的热情。许多国际美容品牌都将目光投向了中国市场。据钛媒体App不完全统计，香奈儿、SK-II、欧莱雅、迪奥等都已经布局，也在布局市场。利然、亲爱的男朋友、曼仕、蓝系等国产品牌纷纷出现。

今年以来，上述国产品牌大多已完成融资。其中，虎扑和哔哩哔哩投资备受瞩目。该美容品牌成立于2019年，定位为男士综合个人护理。产品线涵盖彩妆、身体护理、洗衣护理、护发等品类，两年内已获得六轮融资。

钛媒体App注意到，在国际品牌林立的男性美容市场，Z世代年轻人对国产品牌更加认同。

《魔镜市场情报》数据显示，李然于2019年12月上线天猫，今年Q1销售额约为4000万元，较去年同期增长470%；今年Q1，亲爱的男朋友在淘宝天猫的销售额为1000万元。元，其中飞行员男士淡香水在天猫旗舰店的月销售额达到2万元以上。截至2021年5月18日，稳居天猫国产香水销量第一。

图片来源@magicmirrormarketintelligence

与此同时，新的国产品牌也在加速进入市场。今年7月，*日记宣布正式进军男士护肤彩妆赛道，这必将带动更多品牌进入该市场，市场竞争也将愈发激烈。

值得注意的是，由于男性的皮肤特性与女性有很大不同，因此不可能照搬女性的产品配方。这就需要新老品牌投入更多的精力进行研发，不断拓展子品类，如口腔护理、香水、彩妆等产品线，以满足男士全面的护肤和仪容需求。

当然，也可以说，现在正是为身边男性朋友“种草”美妆产品的好时机。

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